今まで僕はギャラリーでサノケンや佐藤可◯和、森本千◯、長◯りかこなど、美大生の間では名の知れたデザイナーの作品を数多く見てきました。その作品を見るとたまに、またか…と思ってしまう自分がいました。まだデザインの仕事に深く携わっていませんのではっきりと言い切ることはできませんが、色々な人達が指摘した通り、身内褒めは存在すると思いました。

まず電博のエリート派閥にいるのはほとんど芸大ムサタマです。そして電博に就職したいと思っても面接を受けられるのは学校が決めた成績上位者の極一部だけです。ゾシビやゾーケーが電博にいないわけではないと思いますが、芸大ムサタマ以外でドカンと売れるデザイナー(野田凪、吉◯ユニなど)は電博出身ではなく、電博出身で独立したデザイナーの事務所に所属したのちフリーになるという流れです。だから電博と芸大ムサタマの結び付きが強いと言われるのです。

またエンブレムの件で言えば、前作の亀倉雄策のデザインが圧倒的というのもありますが、美大や芸大や専門学校とかの美術的な素養がある人達の間だけでウケるグラフィックってやはり存在します。ではなぜ芸大や五美大にいる人達が見たものが良いとされるのか。一目エンブレムやロゴなどを見て「ここが良い、ここにメッセージが含まれてる、ここが足りない」といった、デザインに隠された欠点やメッセージを読み解く訓練をしているからです。「デザインが分かる人」のイメージは概ねこれだと思います。美大生の間でもそれは同じです。

しかしこの目が肥えていくうちに、美術的素養がない人の作品の見方に大きく差が開いてきます。これが身内褒めを促進させるのではないかと思っています。

デザイナーや専門の批評家同士、ワカッテル人達に絶賛されたりお墨付きも貰えたりする。この身内褒めがあってこそデザイナーは自身にとって簡単には揺るがない評価を手にすることができます。デザインに詳しい人が良いと評価すればデザイナーとしての評価に直結するでしょう。これは絵画でも同じです。(他にそういう例えができるものがあるかどうか探してみてください)こうしてデザイナーのキャリアは作られます。

今回みたいにとことん目立つところで、美術的素養がない人達に発表するということがそもそも少ないのです。一般人にはどうせ分からないだろうけど、凄く良いんだよこのデザイン、と褒める人達は美術が分かる人達、つまり身内に限られてきます。わかる人が分かればいい！という独り善がりのデザインに向きやすいのです。

美術に素養がある人達でも、良いと言われているものが何故良いとされているのかを見抜けない、また理解できないことは多々あります。例えば大◯卓也がデザインしたHungry?というキャッチコピーとゾウを使ったカップヌードルのCMはとにかく業界内で絶賛されていますが、僕にはよく分かりませんでした。更に見抜く力が少ない一般人が「見る側」として圧倒的な人口を誇る中で、素養ある人達だけが分かる世界を見せてこれが優れたものですって言われてもねって感じかと思います。

もちろん十人十色で感じ方は違います。だけど美術的素養があって各々評価の基準と見方を分かってる人にはいいデザインだと見抜けても、まったくそういう知識もなしに初めて見たときには物足りなく見えたりするデザインはどうしたらいいのか。考えているデザイナーはいるでしょうか。コンペで選ぶのはみんな素養のあるサラブレッド達だから尚更です。

Permalink | 記事への反応(17) | 17:24

■佐野研次郎騒動・第二幕について

こんな事情だったのではないかと想像できなくもなかったので、少し書いてみようと思う。仮定の上に仮定を重ねたものなので、もちろん盛大に間違っている可能性は大いにある。諸賢には割り引いて読んで欲しい。答え合わせは、現在調査中とされるMR-DESIGNの結果報告を待とう。

　今回のトートキャンペーンは、オールフリーの常飲習慣化の推進が目的だろう。習慣化してしまえば、ビールと似ていることが幸いして、ケース買いへの抵抗も少ないだろう。

　ビールテイスト飲料は、夏場の渇いた咽を癒すには、ビールより適しているとも言える（個人の感想）。渇きに任せて一気飲みしても酔わないし、最も暑く咽が渇く昼間でも飲めるからだ。しかし現状はまだ、ビールテイスト飲料はあくまでビールの代替飲料としての側面が強い。シェアNo1のオールフリーとしては、ビールとは別の、大人の麦茶のごとく夏の常飲飲料化できれば、シェアの奪取ではなくパイの拡大で売り上げ拡大を見込めると踏んだ（以上妄想）。

　サントリーとしては、続けて飲んでみてもらうことさえできれば、習慣化できるという自信があるのだろう。そこで「何十本か飲み続けさせること」をキャンペーンのミッションとしたのだろう。ただし、何十本＝何千円分も買い続けさせるには、消費者に対してそれなりのインセンティブを用意する必要がある。「本当に欲しい・使ってみたいと思える景品」でないと、何千円も使ってくれない。そこで、「デザイン性の高さを優先して、ださくなりがちな商品訴求を排除、デザインの好き嫌いでターゲットを取りこぼさないように多様な図案数を用意した景品」というコンセプトを立てたのだろう。「佐野研次郎デザイン」を謳うのは、タレント ADのブランドでデザイン性の高さを保証するため（結果的にこれがクリティカルであり、今となっては皮肉ではあるが）。トートなのは、夏に使うことの多いアイテムで、いくつ在ってもあまり困らないものとして。そして、どれかはきっと気に入るだろう30のデザイン。

　問題は、30という図案の数だ。準備期間に半年もあれば問題は起こりにくかっただろうが、機動力が物を言うセールスプロモーション施策にそんな時間が与えられることなどほぼない。上記の通り、この施策は夏に行うことに意義がある。キャンペーンサイトを見ると7月頭に応募受付開始だから、広告を打つのは6月末から。トートのデザインを含めた制作が始まったのは、贅沢に時間を取れたとしてもゴールデンウィーク前、場合によっては…考えたくもない期間しか与えられていなかった可能性もある。

　30の何が問題かというと、その短期間にこなすには数が多いことと、数が多い分、図案ひとつ当たりの予算が低いだろうこと。

　デザイン作業そのものについて簡単に言うと、タレントクリエイターたる佐野研次郎がすべてデザインしている時間はないし、それでは割に合わないのだ。ましてや、東京オリンピックのエンブレムも並行して走っているし、きっと他にも案件を抱えていて、彼や彼の子飼いの主力デザイナーをこの案件だけに注力させるわけにはいかない。となると、デザインをするのはまだ主力を張れるほどではない若手のデザイナーたちで、彼らが挙げる山ほどの案の中から使えそうなものを佐野がピックアップし、ディレクションする、という形になる。あるいは、佐野の管理の効かない他の制作会社にもデザイン案を頼んだかもしれない。その制作会社でも、低予算短納期の案件に主力を充てるわけにもいかず、こちらも若手が主な担い手だったろう。自由度は高いので、「修業にちょうど良いし、楽しんでやってみてよ」というような塩梅で振っていたのではないか。ではその若手はというと、まだ権利関係の意識も低いまま、短い時間で案の数を出そうとするあまり、ついついインスタにプールしてある資料からアイデアや画像そのものを拝借、みたいなことをやってしまったりしたかもしれない。あるいは、アイデアを形にする素材探しに、フリー素材を当たる時間もなく手っ取り早くググって出てきたものを使ってしまったり。パンやサングラスの件は、そんな感じでカンプ（完成イメージ）制作の段階で使ったものが、予算的に本制作用の撮影もできない中、そのまま本番に行ってしまったんじゃないだろうかと想像する。

　さらに、数は多く時間が短く予算もないと、広告代理店の権利関係の裏取りも当然粗くなる。すべてのデザインのフォローをしている余裕はなかったんじゃないだろうか。

　もし佐野がデザインしているのでないのならば、そもそも「佐野研次郎デザイン」と銘打つことも欺瞞なのではないかという批判も出ると思う。確かに、本来は「佐野研次郎ディレクション」であるべきだっただろう。けれども、英語がさっぱりの人も多くいるだろう一般消費者にとって、横文字として「デザイン」と「ディレクション」のどっちが取っつきやすいかというと、答えは自明だ。つまり、「デザイン」のほうがわかりやすく、訴求力が強いのだ。そんな広告表現上の理由で、「佐野研次郎デザイン」を謳ったのだろう。

　我ながら長い。こんなに長く書くつもりはなかったのだが。

　佐野研次郎を擁護するつもりはない。誰がしでかしたのであっても、どんな理由や経緯があったとしても、「佐野研次郎デザイン」として広告主に案を買わせて世に出したのだ。その不正についても「佐野研次郎」の名の下で引き受けるのが筋というものだ。気の毒だと思う面もあるにはある。が、同じ業界で飯を食う者として、一定の責任は果たした上で決着を付けてくれることを切に願うものである。