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はてなキーワード: フォード・モーターとは
http://anond.hatelabo.jp/20130301155027
このエントリーに触発されて書いてみる。
EVOLTAとeneloopの新型のデザイン変更とその反応についてだ。
もと増田氏のエントリでは、技術的な革新性と歴史、と言う切り口で語られたので、経営的、経済的な話からeneloopブランドがどうしてこうなったかを考えてみる。
簡単に言うと、独占禁止法の関係でeneloopの生産はライバル社に売却された。現状eneloopはライバル社から購入されている状態だから、できるだけ早く軟着陸させEVOLTAブランドに統合しなければならないと言う事だと思う。
Panasonicはeneloopブランドを高く評価している。評価している故に生産と同時に売却され、eneloopのシェアが他社に渡り、自社の電池ビジネスが脅かされる可能性を排除する必要もあった。だからこう言う事態になっているのだと。
（なお、この記事中の記事引用における強調は、全て引用者によるものである）
eneloopを生み出した三洋はPanasonicに合併した。その経緯はおおざっぱに三行にまとめると
と言う事である。
「これからの時代、もちろん家電も地味に売っていくけど、電池ですよ電池！ 皆さん知ってましたか？ 三洋は電池と太陽電池が強いんです。さらに設備向けBtoBビジネスが良いんですよ！安定的に利益を出せます」
と株主に対して強弁して、株主もそれはだいたい嘘じゃね……と気付いた人はいたようだが、これを名目に株主を納得させた。
当時の記事日経ビジネス - 2008年11月13日 パナソニック、痛み覚悟の三洋買収で挽回狙うには
パナソニックの三洋買収の狙いは明白だ。三洋が持つ世界シェアトップのリチウムイオン電池と、世界7位の太陽電池事業を掌中に収めることだ。大坪社長は「両社の持つ環境・エネルギーの技術を合わせれば、世界の人々にとって望ましい事業展開ができる」と語り、今後、電機業界の雌雄を決すると言われる「創エネ」の分野で絶大な力を振るう決意を示した。
とある。こうして三洋はPanasonicに合流することになった。
特に電池事業では、三洋の電池事業とPanasonicの電池事業がくっつけば、シェアを大きく取れると言うことが期待された。
しかし…。
eneloopにつかわれているニッケル水素蓄電池は、Panasonicと三洋のシェアを合わせると世界シェア8割であった。
Panasonicは「既に市場はニッケル水素からリチウムイオンに移行しつつあるし問題ないんじゃね？」と思っていたようで、日本の規制当局はその言い分を信じて承認しているのだが、海外で審査が進むにつれて、だんだんと雲行きが怪しくなってくる。
パナソニック、三洋子会社化に立ちはだかる米国競争法の“壁” - ダイアモンドオンライン 2009年4月7日では以下の様に伝えられる。
最大の焦点となっているのは、環境対応車に搭載される二次電池の寡占状況である。
車載向け二次電池には、ニッケル水素電池とリチウムイオン電池があるが、「ニッケル水素電池の両社の合計シェアは8割強を占めるので、問題視されている」（パナソニック幹部）もようだ。
もっとも、パナソニック・三洋連合にも言い分はある。現在は、ニッケル水素電池が車載向け二次電池の主流だが、今後は大容量化を期待できるリチウムイオン電池が主流となることが確実であり、両社の統合は排他的な競争環境を生むものではない、というものだ。
三洋幹部は、審査の停滞について、「厳格に審査されていることは、米自動車“ビッグスリー（ゼネラル・モーターズ、フォード・モーター、クライスラー）”の再建問題と無縁ではないだろう」と指摘する。
この頃は米国自動車業界がガタガタであり、世界潮流である環境対応自動車への舵を切らなければならない時期だった。その時に重要部品で巨大シェアの企業が誕生し、首根っこを押さえられるのは厳しい、というのが米国政府の意向であったのだ。
中国の独占禁止法関係に詳しい、名古屋大学教授、 川島富士雄氏のブログ 2009年11月1日付によると
３）3つの電池市場が関連商品市場。商務部は第1に、コイン形リチウム二次電池、第2に、民生用ニッケル水素電池、第3に、自動車用ニッケル水素電池を関連商品市場として画定し、それぞれ企業結合後に市場占拠率が61.6％、46.3％、77％に達し、競争上の問題があるとしています。中でも、第1と第2の市場について、結合後、単独価格引き上げ能力（中国語原文「単方面提価的能力」）を持つと指摘している点は、公告された決定では初めてであり、注目されます。
そして最終的にはこのような結果になる。
５）問題解消措置として日本国内の工場の第三者への売却を条件付け。上記の関連地理的市場が世界市場とされたことに対応してか、第1のリチウム二次電池については、三洋電機の鳥取県岩美町（公告では岩見町とあるが、正しくは岩美町）の鳥取工場の第三者への売却が、第2の民生用ニッケル水素電池については、三洋電機の群馬県高崎市の高崎工場の第三者への売却等が（ただし、パナソニックの中国江蘇省の無錫工場の売却と選択的条件）、第3の自動車用ニッケル水素電池については、パナソニックの神奈川県茅ケ崎市の湘南工場の第三者への売却に加え、トヨタとの合弁会社（パナソニックEVエナジー株式会社）への出資比率引き下げや代表権放棄等が、それぞれ承認の条件とされています。中国域外の工場の売却を条件としたのは本件が初めてであり、今後の実務にとっても注目の動向です。
そして、三洋電機の持つ電池工場が、FDKへと売却されることになる。三洋電機，Ni水素2次電池の製造子会社をFDKに売却 - 日経エレクトロニクス 2009年10月28日付によると
三洋電機は2009年10月28日，民生機器向けNi水素2次電池の製造事業を約64億円でFDKに売却すると発表した（発表資料）。同社の子会社で，Ni水素2次電池の製造を手掛ける三洋エナジートワイセルの株式をFDKに譲渡する。これは，パナソニックの三洋電機への株式公開買い付け（TOB）により，2社合計のNi水素2次電池事業の世界シェアが大きくなり，米国と中国の競争法当局からTOBの認可が下りないための措置。
譲渡後，三洋電機の電池事業としてはLiイオン2次電池とニカド電池，ハイブリッド車向けNi水素2次電池が残る。また同社は，民生機器向けNi水素2次電池のブランド「エネループ」も引き続き使用する。エネループ向け電池は今後，FDKから購入する格好となる。
こうしてPanasonicとeneloopの製造は分離することになった。
売却先のFDKとは、富士通の子会社である。富士通とPanasonicは、言うまでも無く電池事業、その他での競合関係にある。
通常、こういった売却の時にはブランドも一緒に売却されるのが一般的だろう。しかしeneloopブランドはPanasonicに残った。これはそれだけeneloopブランドが強力であることをPanasonicが認識している証拠だと考えられる。
その他に、2011年4月1日のダイアモンドオンラインの特集「【企業特集】パナソニック 電工、三洋を解体・融合・再構築 100周年に向け大坪改革の正念場」には以下の記述がみられる。
次代を担う電池事業はどうか。重複するのは、繰り返し充電して使えるニッケル水素電池の三洋「エネループ」とパナソニック「エボルタ」がメイン。これも、「エネループが強いなら、エネループを残せばいい」（大坪社長）と言い切るほどで、圧倒的なシェアを持つエネループが残るだろう。
大坪社長とは、当時のPanasonicの社長、現在の会長の大坪文雄氏である。当初は当然のようにこういった観測がなされていた。
しかし、Panasonicは独占禁止法の壁により、eneloopの工場を売却することとなった。そこで大きく戦略転換を迫られる。
ここからは具体的な記事は無い。通常表にでる話では無いので、推測である。
FDKにニッケル水素蓄電池生産工場を移転する際、折衝の中で、当然FDK側はeneloopブランドを同時に譲渡することを求めたと考えられる。しかし、Panasonicはeneloopのブランド力を手放す事が惜しい。そこで、中間案として、eneloopブランドの継続期間の定めと、eneloopブランドで販売するニッケル水素蓄電池は、"すべて"FDKが生産するものを使用する、といった買い上げ契約になっているのではないか。
これは企業買収ではよくある話である。自社のコア技術を洗練させていく上で事業部を切り離して売却するとき、一定の期限や条件を区切るとしても継続して購買を続けると言う契約付きになるのはごく一般的だ。そうでなはいと、売却されたあと従来は社内需要がしめていた部分の需要がごっそり無くなる事になってしまったら、買い手のつかない商品を作るラインを押しつけられることになって誰も購入はしないだろう。
これは一連の動きとも合致する。たとえば従来はeneloopブランドだったスマートフォン用外部バッテリーなどからもeneloopブランドは消えている。またeneloopブランドで展開されていた電気カイロや省エネ製品も姿を消した。
今回の、eneloopブランドを目立たなくして、Panasonicを全面にだすデザイン変更とブランド変更は、全量FDKから購入しなければならないeneloopブランドを徐々にPanasonicブランドに移行させたいがための措置だと思われる。
今後電池の性能は上がっていく。しかしFDK側は他社ブランドeneloopに最新技術を投入する意味はそれほどない。また、これは外部から見たイメージと、社内の実際の所の見え方の違いだと考えられるが、EVOLTAの技術の方が、eneloopより優れているようだ。これは事業部門は売却したが、何らかの方法でeneloop開発のコアになった人材がPanasonicに残っていると言う事も考えられる。今回はデザインとブランドばかりに目が行きがちだが、eneloop側よりも、EVOLTA側の方が強力な技術転換がかかっていることがわかるだろう。
順番は私が考える可能性順だ。
eneloopブランドのフェードアウトはほぼ間違いが無いだろうと思うが、今回のような反応が全体におき、また有力な顧客（大手家電量販店）からの要望などが出てくれば、2番目の可能性も考えられる。この場合、eneloopは、LUMIX、VIERA、Panasonic Beautyと並ぶブランドに位置づけられて、下手をするとPanasonicのエネルギーソリューションのブランドになり、太陽光パネルシステムまでeneloopを名乗るようになるかも知れない。ただFDKが同意するかは不明だし、そこまでの価値がeneloopと言うブランドにあるのかと言う事は不明である。二次電池市場が今後リチウムイオンになっていく中、ニッケル水素の伸びしろはそれほど大きくないだろうし、電池の主戦場はBtoBであることもあって、コンシューマ向けブランドがどれだけ重要か、と言う判断は慎重になされなければならない。
三番目はあり得ないとは言い切れないが、ほぼ無いだろうと思う。これだとPanasonicがeneloopブランドを手元に置くことで二次電池市場を手放さなかった意味が無くなるし、二次電池市場を他社に明け渡しても良いほどの対価をFDKが支払えるのならば買収の時に実行されていただろうからだ。今後十分にEVOLTAに移行された後でeneloopブランドがFDKに渡る可能性はあるが、正直行って、ニッケル水素電池はこれから大幅に伸びる分野では無いので、そこにコストを賭けるかどうかはわからない。
いろいろと騒がれたが、この戦略はだいたい上手くいくだろう。何故かと言うとPanasonicの電池シェアは半分近くを占めていて非常に高く、それらの販売網を使って一気にEVOLTA蓄電池を押し込んでいけば浸透するのは時間の問題だと思われるからだ。充電器の共用化はその布石である。今後、EVOLTA蓄電池はあるのに、eneloopが売っていない、と言うシーンは増えていく。その時にいくらeneloop派でも、同じ充電器での保証がされているEVOLTAが販売されていた場合、EVOLTAはだめだからeneloopを探す、と言う行動をとるだろうか？ とる人は非常に限られているのではないか。後は、eneloopブランドでなければ売りにくい、と言う販売店側からの圧力だが、これは徐々に減っていくものだと思われる。
思ったより反応が大きく、感謝申し上げる。
その中で一つだけはっきりさせておきたい事があるので念のため追記させていただく。この話は本質的にはお客さまには関係が無い事である。これを忘れてはならない。Panasonicの関係者はこれを言い訳に使うべきでは無い…いや、Panasonicはこれを言い訳にすることは無いだろう。客に寄り添う事で、時にはマネシタなどとあざけりを受けながらも成長してきた会社なので、これがベストではない事ぐらいは百も承知だろう。その上で、取り得る限られた選択肢の中での判断だったのではないか、というのが要旨である。
また、EVOLTAの方を売り払う事でeneloopの工場を残すべきだったのでは無いかと言う意見も拝読した。忘れてはならない前提条件として、三洋が経営を行き詰まらせたのは、確かに引き金となったのは新潟県中越地震であるが、本質的には市場変化への対応の遅れと、コスト構造からの採算性の悪化である。Panasonicのニッケル水素電池の生産拠点は海外にある。一方三洋の生産拠点は日本国内にあった。(分離されたFDKトワイセルの会社概要にあるように、ニッケル水素電池の生産で国内に残っているのはこの拠点のみだ）2009年は円が急速に値上がりしはじめ、どこまで円高が進むかという事に各社頭を悩ませていた時期である。最終的に、どちらを売却すべきかと言うのは当時の内部資料を見なければならないだろうが、おそらくこの辺りから三洋の工場が売却され、Panasonicの工場が残った理由がある。またパナソニックの国内電池関連施設は、トヨタとの合弁で作った当時のパナソニックEVエナジーとの関連などもあり、そう簡単に手放せるものではなかった事も推測できる。（ただ、パナソニックEVエナジーも、独占禁止法の回避のため、出資比率を引き下げざるをえなかったわけであるが）
この他に、EVOLTAの工場で作ったものにeneloopを付けて売ればよかったのでは無いか、と言う指摘も頂戴した。ただしこれでは、おそらくFDKに売却するときに交わされたであろう生産に関する契約と、独占禁止法上に引っかからないために競争相手を作るという目的が達成できないので不可能であった。
上記追記でも伝えきれなかった部分がある様なので再び追記させていただく。
この文章は、このような事情があるからデザインが悪いと批判をした人々は軽率だ、等と非難をするものではない。
あくまでも、そのような批判が出る事は承知の上で（お客さまの不満が出ることは分かっていて）、取りうる選択肢はこれしか無かったのではないかと言う分析を重ねたものである事を承知して欲しい。
