2018-11-28

現役のメディア広告営業から見たダイナース炎上

ゲーテ掲載ダイナース記事広告炎上し、広告である三井住友トラストクラブ取材した記事buzzfeedで公開されていた。

記事によると、マーケティング担当者の「弁明」は大きく2点。

(1)ゲーテから持ち込まれ提案だったため、企画制作はすべてゲーテに一任した

(2)秘書たちの発言については「実際に座談会で出た議論」で「当社が誘導や指示等を行ったものではありません」

なんだこれ。責任転嫁も甚だしい。メディア広告営業立場から見て、腹立たしい部分が多々あったので書き残しておきたい。

記事広告主語は常に「クライアント

まず、広告業界をあまり知らない人のために簡単説明しておくと、記事広告は以下のようなステップで作られる。

タイアップ広告発注契約

記事方向性メッセージ形式等)を事前に擦り合せ

・協力者の確保(今回で言うと秘書女性たちの募集など)

取材

クライアントによる原稿確認修正

記事公開

記事広告とは、クライアントによるクライアントのためのクライアントのものだ。もちろん、著作権はどこにあるとか、媒体のコンセプトを貫くとか、媒体に紐づく要素も多々あるが、「お金を払って記事を書いてもらって出す」という行動の主語は常にクライアントである

GOサインを出したのはダイナース

ダイナース側は「企画制作はすべてゲーテに一任」し、自分らはさして関わっていないかのような回答をしている。

かに企画制作はすべてゲーテに一任」したかもしれないが、それを発注し依頼し確認GOサインを出したのはダイナースである

広告記事クライアント確認OKなしに記事が公開されるわけがない。「美人秘書いいね!これでいきましょう!」というダイナース側のマーケティング担当者の一声があったか記事は公開されたのである

仮に確認なしで出ていたとすれば、

ダイナース側のマーケティング担当者が、主体性戦略もなしに媒体代理店に丸投げする、職務放棄した能力底値人間である

ゲーテを発行する幻冬舎営業部が常識を逸したクライアントワークを行う会社

のどちらかだ。

誘導も指示もクライアント権利

(2)については、本当草生える

「実際に座談会で出た議論」って言ってるけど、ダイナースが金を出して作った広告記事で、秘書たちに「やっぱ楽天カードだよね」「東急カード、最高ね」と言わせるわけがない。

クライアントマーケティング担当は、「ダイナースカードをこういう風に見せたい」と媒体営業担当企画趣旨を伝えるのが仕事だ。それが媒体営業担当を通じて協力者に伝えられる。

参加者発言について、誘導するのも指示するのもクライアントの当然の権利。当たり前だが、たまたま集めた秘書たちが、たまたまダイナース取材後半で褒め始めるーーなんてことはあるはずがない。

わざわざ否定して守りに入っているのが痛々しい。

▼なんでこんな記事ができた?

内容に関しては「よくこんなにチープな出来で公開したな」という感想しかない。

「私の上司ダイナース」「ダイナースな男は最高」とダイナースを持ち上げる話への持っていきかたは下手くそで不自然シラフ営業担当だったらこ記事内容でクライアント確認出せないだろう。

なんでこんな記事が出来上がってしまったのだろうか。

ライターから上がってきた記事を「うわ〜これ安いなきっついな〜」と思いながらゲーテ担当者から確認出しをしたら、適当ダイナース担当者から案外OK出ちゃった

・当初はもっとまともな記事だったが、ダイナースからもっとダイレクトに俺らの名前を出せ!」「もっと面白く」「もっと!」と修正がかかり続けた結果、この内容になった

想像するに、こんなところだろう。

代理店クソ問題

あともう一点、考えられるとすれば「代理店クソ問題」。広告記事には、クライアント媒体社の間に代理店が入っているパターンもある。

代理店バカでザルすぎて勝手OKを出した結果、クライアント意向にそぐわない記事内容で公開されてしまった可能性もありえる。この場合も、下請けのように記事をつくり、炎上し、叩かれるのは結局媒体社。

まあ、こんなの媒体社にとっては「よくある話」。媒体社の広告営業やってるみんな〜〜〜!分かってくれるよね。自分可愛いクライアント代理店が、ミス媒体側に押し付ける。押されて押されて叩かれ叩かれ、広告費用も叩かれるんだな。あるあるすぎて、つらい。

…と、ここまで書いてきたものを引っくり返すようで恐縮だが、この騒ぎ、案外ダイナースゲーテも「美味しい」と思っているんじゃないか。騒ぎのおかげで掲載期間短縮したって余りあるほどのPVを得たでしょう。ゲーテ側で設定している想定PVなんてやすやすと上回って、手を取り合いきゃっきゃしているかも。

ブランドを落としましたね」と訳知り顔の業界関係者を尻目に、「やっぱいい男にはダイナースだよな!」と自信を強固にしたおっさんだって多分いるんだよ。

いいこぶった業界人の予想と大炎上に反して、ダイナースゲーテ蜜月は続くのかも知れない…。

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