■BOGOF(1個買うと1個無料)がなぜ強いか解説する

ドミノピザで話題になってる1個買うと1個無料だけど、海外だと規制されるくらい強力なんよね。

これ、マーケティングでいろんな半額値引きキャンペーンの中で1番デメリットが少なくて強いって言われてる。その解説が面白かったので紹介してみる。

・価格50％off

人間は値引きされると、値引きされた商品の価値が減損したって認識する。安易な値引きがブランディング傷付けるのは有名な話だけど、これもそう。乱発すると普通の価格の時に買い控えが起こる。ただシンプルに訴求力は強いので、メディアで宣伝効果狙える商材(アプリとか)だと結構よく使われる。

・半額キャッシュバック

半額パックも50％offと同じだけど、こちらは商品券とかポイントでキャッシュバックする方法。単純な値引きと違って店舗への再来店施策として使われる。もう一度来店が必要だったり、金券使用に上限があったりで多少訴求力が弱い。

・2個を1個のお値段

2個買うことが前提となるため、2個も欲しくない人には効果が薄い。洗剤やトイレットペーパーとかまとめ買いしても、そのうち使うようなものには効果的。1個買うと1個無料と同じに見えるんだけど、違うのは2個買うという痛みがある事。言い方一つで売り上げ変わるのよ。

(追記:BOGOFとの違いわかんねーよ！って声多いけど2個を買うって条件設定が違うんだわ。半額値引きの品2つ買わされたって感じるのと、定価品1個買ったら定価品もう1個もらえたと感じるの違い。もちろん認知のバグなので、理解できないって人の感覚もまた正しいよ)

・購入額の半額クーポンプレゼント

これもキャッシュバック系。ただプレゼントと言い換えてるのが上手い。1000円クーポンが帰ってきたではなく、もらえたになるだけで訴求があがる。再来店で次回の購買機会作ってるのも良いが、短期間に2回は使わないような商材では弱い。

・1個買うと1個無料

2個いらなくても、くれるなら貰うという心理をついてる。元々の商品の値段が下がってるわけではないので価値の減損も少ない。ただでくれるものなら、捨てても構わないという発想になるため生鮮食品などにも使える。まぁ、人間心理ついたバグなので海外じゃ禁止されるよね。今だとゴミ問題とかで不快になる層はいるかもね。

追記

あ、ちょっとブコメ集まったので、解説追加。

・3個まとめ/大容量パック

3個まとめておくと、勝手に値引きされてると勘違いして、全く値段引いてなくても買ってもらえる。ソーセージとかよくあるし、はなまさの大容量パックとかもほとんど値引きないやつとかある。

・グラスとかのノベリティ付き

アイテムをつけるのは、日常生活でブランドの認知を刷り込むため。ロゴの入ったグラスとかCMを見させ続けてるのと変わらない。ほぼ競合と商品力の差がつけられなくてブランド力だけで戦わなきゃならないアイテムだと(ビールとか缶コーヒーとか)効果的って言われてる。

・(トップブコメの)海外で1個減らしてチェックアウトしても半額のままだった話

これ単純に設定ミスな可能性も高いんだけど、原価割れしてないなら、そのまま半額でも購入させてしまうってのは無くはないよ。

2個買えるのに1個を定価で買ってくれる=ロイヤルカスタマーになってくれる可能性高いし、半額じゃないのおかしいだろ！ってクレーム入れてくる人の対応のコストとか考えたらそのまま売っちゃえと言う判断は十分にありえるかも。

・で、今回のドミノピザが爆発した件

ドミノは1個買うと2個無料(元の商品よりも高額なものも可)というのが、すごかった。普通の商材だと原価割れするよ。こんなサービスしてくれて狂ってる！度合いが強い方がインパクトあるのよ。

実際10%,20%の割引だとかなり効果が限定的で認知度上げたければ最低でも30%値引きやりましょうって言われてる。ピザという異常に原価の安い商品特性だからできたんだよね。

あとは、この買い方がSNSで「バグ技」としてバイラルが起こったのも強かった。おそらくこの買われ方はマーケ担当は想定内だっただろうけど、ここまで話題化するとは思ってなかったんじゃないかな。で、現場の悲鳴みたいな話もバズって祭り状態。

ドミノピザのブランド認知度向上としては、かなり寄与したのと、ここ数日の売り上げは伸びただろうなとは思う。(おそらくだけど、テレビのワイドショーまで拡散しなかったから、もう今は落ち着いてるよきっと)

ただ、もともとかなり認知取れてるブランドなので、炎上させて現場の労働者に苦労させたとか、ピザ廃棄してるなんて話が出てきてて、ブランド毀損のマイナスとトントンかなぁ。

まぁドミノピザのマーケは結構炎上上等で仕掛けてくる(少し前にブサメン入れた男性クルーのイケメン投票とかあったよね)気があるので、まあうまく行きましたねくらいに考えてるんじゃないかな。本部は。

Permalink | 記事への反応(11) | 23:29

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