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2016-02-13

■http://anond.hatelabo.jp/20160212235259

軽く調べたんだが携帯キャリアの歴史の１つのターニングポイントは1992年。

1992年には２つの出来事があって

1つはエヌ・ティ・ティ移動通信網株式会社がNTT本社から移動通信事業を完全に引き継いだこと。

翌年の1993年にはドコモ設立の運びとなった。

2つめは日本テレコムのデジタルホン設立で、

これが1994年にツーカーと共にデジタルツーカー(*1)となり、なお紆余曲折を経て今のソフトバンクになる。

ちなみに1992年以前の携帯CMは電話が持ち運びできるということと問い合わせ番号ぐらいしか伝えていない。

当時のことはあまり知らないがどこもこんなものだったのではないだろうか。

まあ当時はかなり値の張るサービスだったと思うので、

金のことなんか気にせずただただ電話ができればいいという好奇心旺盛な人を取り込めればよかったのだろう。

話は戻るが1992年に今の携帯キャリア3極体制の原型が出来、(*2)

まだまだ携帯電話事業に対して市井の人々の関心が今ほど高くは無かった90年代中期。

KDD/DDIグループやIDOはまだよかったが、

業界の中核をなす企業でありながら少々ごたつき気味だったドコモと新興勢力のデジタルホンは、

まずはブランドの認知が早急だと判断したのかインパクトの強いCMを打ち出した。

http://www.youtube.com/watch?v=UcLyd1otlI?t=12s

（当時のCMはみつからなかった）この桑田佳祐が映っている部分が1992~3年ドコモ開始時のCM。

「オギャーっと、ドコモ！」のキャッチコピーでタイアップ楽曲はサザンオールスターズの「シュラバ★ラ★バンバ　SHULABA-LA-BAMBA」。

キャッチコピーの語感やシュラバ★ラ★バンバの曲調からバブルの残り香のような勢いを感じるインパクトの強さ。

ちなみにブレイク前の岩井俊二が監督した同楽曲のPVは、

宇宙人に扮したAV女優が乳丸出しでサザンのメンバーを襲うという、これまた豪勢でインパクトを残すものだった。

このときのイメージキャラクターであった桑田佳祐が

現在にいたるまでコンスタントにDocomoのCMに出演していることからも、このCMの重要さは見て取れることだろう。

http://www.youtube.com/watch?v=mTtURP7HF0o

こちらはデジタルホン系列の関西デジタルホンが1996〜97年に放送した「しゃべるならデジタルホン」シリーズの1つである。

クエンティン・タランティーノがひたすらしゃべり続け「しゃべりタランティーノ」という決め台詞をいうと

刑事に扮した千葉真一がキレるという意味の分からないCMで、

視聴者はデジタルホンという携帯キャリアの存在しか頭に入ってこない。

デジタルホン（現ソフトバンク）の初期を代表するCMで記憶に鮮明な人も少なくないはず。

思えばこの2つのCMが昨今の携帯キャリアのブランドイメージの源流なのかもしれない。

著名人が奇抜な格好したりショートコントをやってる携帯のCM、というものの原型は、

今の業界の体制が整うころには既に存在していたのだと思える。

それでも1990年代はまだドコモの広末やIDOの常盤貴子や織田裕二などによる爽やか路線が主流だったが、

「IDOはどこにあるの？」というトヨテツのボヤキで幕を開け、

浅野忠信、豊川悦司、永瀬正敏らによって展開されたAu by KDDIの初期のキャンペーンによって、

携帯キャリアのCM＝際物なイメージは確固たるものになってしまったのではなかろうか。

(*1):ツーカーの存在はデジタルホンと足並み揃えたかと思えばKDDI傘下に入ったりそれでもJ-phoneのサービス採用してたりとややこしいので割愛したい。

(*2):Emobile、Willcomなんかは世代の違いやPHSだったりで特殊な存在だと思う。

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