タイトルのPR表記どころの話ではない、大手メディアの「ステマ」

2017-06-11

徳力基彦氏がYahoo!ニュース個人に書いた長文にもあったように、ステマは撲滅されず、まだ生きている。

もはや当たり前かもしれないが、これは新興のウェブメディアに限ったことではなく、伝統的なメディア企業にも根深く残る問題だ。

俺が今在籍している、長い歴史を持つメディア企業も、広告部門から編集部に金銭が渡って書かれた記事をウェブ上に多く出している。

ところで、岩手放送の「R-1」の件を覚えているだろうか？

ひとつ、明確にしておきたいことがある。

メディア業界には、コンテンツ（番組や記事）自体への対価は発生しないものの、暗黙の了解で成り立つ「忖度によるステマ」とでも呼ぶべきシステムが存在し、それが数多くの提灯記事を生んでいる。責任ある報道を担う企業が運営する媒体でも。

実際に何が行われているか。

まず前提として、一部のスポンサー企業では、広告を出稿する媒体を選ぶ上で、その企業が開いた記者発表へ取材に来ていることや、広告でないコンテンツとして商材等を取り上げていることが重視される。

そこで、メディア企業の広告営業は、出稿を獲得するため、何かしらのかたちで編集部や番組制作にアプローチし、記者発表の取材や、記事での紹介が実現するよう努力する。

この広告営業から編集部へのアプローチがあくまで情報提供にとどまり、編集部員が純粋にネタの良し悪しで判断して取材したりコンテンツにしたりするのであれば、それはまあラインを越えてはいない（と俺は思う）。

ただ、編集部が上記の出稿媒体選定の事情をわかった上で忖度してコンテンツにした場合や、広告営業から編集部に社内的に金銭が渡っていた場合、それは純粋なステマではないにしろ、読者への不誠実さではそれと同等だろう。この「忖度ステマ」は撲滅されるべきものだ。これはメディアと受け手の信頼関係の問題で、人の健康に関わるものでなければOKというものではない。

この方法がまかり通っているのは、まさに岩手放送が主張したのと同じく、スポンサー企業は記事に対価を支払ってはいないのでステマにはあたらない、という判断がメディア企業内でなされているからだろう。

だが、実際には、スポンサー企業はこの図式をわかっているはずだ。だからこそ、記事が出なければ広告を出稿しないという態度によって取材を促す戦略をとるのだ。

もう一度書くが、俺が今いる会社でも、広告営業から編集部に金銭が渡って書かれた記事をウェブ上に出している。

（「金銭が渡って」というのは、個人の懐に入るのではなく、PR 表記のある記事広告と同じく、その編集部が運営するメディアの売上になるということ）

こんなところで吐き出す前に社内で問題提起し撲滅したいが、直接対価が発生する狭義のステマ記事ではない、雑誌ではふつうのやり方だろう、売り上げが減るのは困る、というようにやめない理由はいくつも用意できるので、社内で主張しても大きなムーブメントは起こせそうにない。

ちなみに、ワセダクロニクルが報じ続けている共同通信での疑惑と図式が近いので、何か変化があるかと思ったが、今のところない。共同通信での「成功報酬」のようにある意味わかりやすい対価ではなく、あくまで記事掲載が、PR 表記のある広告が出稿される条件の一つになっているという話なので、問題が表面化しづらいのだ。