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2011年1月1日、アニメ制作会社の「シャフト」の公式サイト中に、大手まとめブログの「やらおん」と同じAmazonアフィリエイトが埋め込まれている、という情報が２ちゃんねるのニュース速報（嫌儲）板に書き込まれました。
この情報は瞬く間にネット中に広まり、特に２ちゃんねるのニュース速報板において新年早々の大型祭りに発展する騒ぎになりました。
「やらおん」という主にアニメのスレをまとめている個人ブログがあります。
絶大なアクセス数を誇る一方、特定のアニメを叩くために偏向的な記事を作ることが多々あり、２ちゃんねらーを中心とする一部の人々からは「アニメ業界の癌」として非常に嫌われていました。
「やらおんに叩かれたアニメは内容の出来に関わらず日の目を見ない」という意見もあり、癌であるかどうかは別にしてアニメ業界に大きな影響力を持っていたのは事実です。
そして今回「やらおん」と「アニメ会社」を結びつける証拠が出てしまいました。
概要に書いた通り、アニメ制作会社のシャフト公式サイト中にやらおんのAmazonアフィリエイトが埋め込まれていたのです。
具体的に説明しますと、シャフトの公式サイトに貼っていあるリンクを経由して買い物をした場合、やらおんにアフィリエイト報酬が発生するようになっていました。
これらの証拠が原因で「やらおんが一部のアニメを叩き一部のアニメを過剰に持ち上げていたのは、シャフト等のアニメ制作会社から金銭を受け取ってそうするように指示されていたからだ」という推測が２ちゃんねるに広まりました。
そしてこの「個人ブログを利用して自社製品を宣伝する行為」が「ステルスマーケティング」略して「ステマ」ということで今回の騒動の中核を成す行為というわけです。
まとめますと、
以前からやらおんによる「アニメの評判操作」が非常に嫌われていた
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↓
アニメの評判操作を指示していた犯人がシャフトであるという推測が広まった
↓
個人ブログを利用してステルスマーケティングをする企業も、その片棒を担いで小遣い稼ぎをするアフィブログも、どっちも許さないぞ、とニュース速報板住民がキレて大暴れ
という流れがステマ騒動の発端です。
キレたニュー速民は、ニュース速報板において少しでも企業の宣伝臭が感じられるスレッドに対し「ステマ乙」という内容の書き込みを連投するようになりました。
この頃にはまだ板全体が完全に機能停止していたわけではなく、一部の宣伝っぽいスレのみにステマ連呼荒らしが発生している程度でした。
しかしこの状況を更に加速させるような燃料が相次いで投入されたことにより、一気にステマ騒動は爆発的な広がりを見せることになります。
燃料(1)
ニュース速報板にはほぼ専属の削除人がいて、ニュース速報板に立ててはいけないと決められているスレを不定期に削除しています。
この削除人が、前述したシャフト騒動の祭スレを削除してしまいます。
これに対し住民は強く抗議し、さらに同じ削除人仲間も「これは削除対象ではないだろう」とはっきり対立意見を表明する事態になりました。
結局この件が原因でシャフト騒動のスレは削除されないというお墨付きを得てしまい、祭がさらに加速する原因になってしまいました。
燃料(2)
神がかったタイミングで「食べログ」においてステルスマーケティング業者が存在するということが大々的に報道され、
このことで「ステマは陰謀論ではなく実在する」「ステマは違法」という重要な二つの情報に公的ソースが与えられた形になり、
燃料(3)
ニュース速報板には運用家族と呼ばれる、ニュース速報板の自治に積極的に関わる集団が存在します。
この運用家族が実はアフィブロガーと繋がっていてニュース速報板をアフィブロガーが利用しやすいようにしている、とのデマが流れました。
なぜこのデマが流れたについて説明すると話が複雑になるので割愛しますが、とにかくそのような内容のデマが流れ、これにより
「ニュース速報板の自治を支配している運用家族がアフィブロガーと繋がっているのであればもうニュース速報板にいてはダメだ」ということで、
アフィブロガーが手を出すことはできない「アフィブログ転載禁止」がルールとして定められているニュース速報（嫌儲）板に移住しようという話になりました。
その他燃料
「よほど都合が悪いようだな」「効いてる効いてるｗ」などの非常に効果的な煽り文句の登場も「ステマ連呼」を後押ししました。
これらの燃料(1)～(3)が燃え尽きる過程において、徐々にニュース速報板における「ステマ連呼」の勢いも増していき、
最終的にはニュース速報板に立つ全てのスレに対し見境なくステマ連呼の爆撃が発生するようになってしまいました。
そしてニュース速報板が板として完全に機能しなくなったのとほぼ同時にニュース速報（嫌儲）板への移住が始まり、わずか一夜にして移住は成功しました。
そして現在ニュース速報板はスレマ連呼荒らしにより機能が停止しており、以前のニュース速報板の住民はニュース速報（嫌儲）板で活動しています。
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