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そもそも、商標は自己の商品やサービスにマークを付けて、他の商品やサービスと消費者に識別してもらう（自他識別力）ために使用されます。商標法によると、自他識別力がないとされる『需要者が何人かの業務に係る商品または役務であることを認識することができない商標』（3条1項6号）、例えば、いわゆる『地模様（じもよう）』である場合は、原則として商標登録ができません。
一般的に、服の柄はいわゆる『地模様』に該当する可能性が高く、登録を拒絶される可能性がありますが、例外的に、その地模様によって他の商品と識別できるという自他識別力が認められれば、登録される可能性があります。例えば、ルイ・ヴィトンの『エピ・シリーズ』の型押し模様、ポール・スチュアートの『パケ柄』や伊勢丹の紙袋のチェック柄（伊勢丹チェック）は各社のものであることが消費者に周知されており、自他商品の識別機能を発揮しているとして、最終的に商標登録されています」
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