■トヨタリコール問題にみる、クレーム処理の適切な対応（３）

　トヨタのリコール問題だが、なにあれ？　ちょっとプロとしてあの態度はまずかったと、正直思った。結局トヨタリコール問題は全権が社長に（つまり最も適した対応が出来る人に）委ねられることになり、その後沈静していくと思う。

　なので、ちょっとこれを機会に、適切なクレーム対応というのを書いてみたい。

　前回はクレーム処理で目指すべきゴールについて書いた。

　そこでの結論は、

（クレーム処理の）ゴールは商品に何ら欠陥がないことを証明することではない。お客の中で発生している「理不尽な思いをした」という心をなだめ、そこで発生している問題を解決するところにあるのだ。

　と言うことになるのであり、心構えとして、

　クレームは商品に発生してるんじゃない、顧客の中で起きてるんだ！

　というたいへんに著名な織田裕二のセリフを引用した。

　もしクレーム処理をする局面に突入したら、レインボーブリッジを封鎖しながら、ぜひとも叫んで、気合いを入れて乗り切って欲しいところである。

　トヨタのリコール問題はＡＢＳに問題がないことを告げ、お客を怒らせてしまったところにあることは既に書いた。しかしこのように書くと、なんでもお客さまのいうことが正しくて、それを全面的に受け入れなければならない、と読んでしまう短絡的な人が現れてしまいたいへん困るのである。

　もちろん問題がないのであれば、それをあえて「問題がある」という必要はないのは当然だ。ただ、「問題がない」＝「問題があるのはお前だ」となってしまうのがまずいのである。

　この差が分かるであろうか？

　クレーム処理とはお客さまに対話の機会を提供する事であって、どちらが正しいかを議論すること、ではないのだ。

クレーム処理を重視することは、お客さま至上主義ではない

　昨今、ちまたにお客さま至上主義という言葉があちこちに溢れている。

　お客さまによいことはなんでもしようという立場を取ることは、たいへん危ういというか、ほんとうに理解しているのだろうかと訝しがって眺めてしまう。

　これには論点が３つある。

　１．利益になるなら／なったならお客さまによいことはなんでもしよう。

　　　（ただし、コストが合う範囲で）

　２．お客さまの言うことはなんでも聞く（ただし聞くだけ）という態度は改善点を呼び込みやすくなる。

　３．わたしたちは、お客さま至上主義に最適化した事業を構築した。

　１．の論点は非常に分かりやすいと思う。お客さまの言うことを聞きはするが、それは利益の出る範囲でしかやらない、と言う観点だ。たとえばそのお客さまが既に商品を購入していて、そのアフターケアとしてお客さまの言うことを利益が出る範囲でやるのであれば、それは当然に当たり前の事だ。また、そのお客が見込み客として将来利益を生む源泉となるのであれば、当然に営業活動の一環としてやるべきだろう。

　しかし、こうみてくれば、当たり前の観点で、利益どころか損害になるお客はわざわざ大事にする必要はないし、単にたかるだけのＤＱＮなら、放り出して、塩でもまいて、二度とのれんをくぐらせないぐらいの覚悟は必要になる。問題は、そのお客が利益になるのか、ならないのかの見極めであり、当然に利益になりそうなお客と、損害になりそうなお客ではこちらの態度を変える。問題はその目利きとしてのお客を見る目であり、逆に言えばすべてのクレームは金にならないと考えるのは、商売人失格と言える。

　２．の論点は別の要素も含むので、若干説明が難しい。基本的にクレーマーは、問題点を改善し二度とそのような理不尽な思いをしないこと、そして、その理不尽な思いをしたということにたいして、なんらかの手当をしさえすれば大抵引き下がるものなのである。そのなんらかの手当が、菓子折であるか、おいしいお茶と１時間の会話であるか、懇切丁寧な初動対応であるかは、お客によって変わってくる。しかし、少なくとも精神的な苦痛を受けたので慰謝料を払えというレベルで迫られるのは、よほど対立が激しくなって、大喧嘩に発展させてしまった場合か、相手がＤＱＮな場合だけだ。

　また、この論点は、こちらの改善点がお客さまの観点から見えてくる、という部分でも重要である。クレーム処理は懇切丁寧にお客さまが遭われた状況をお聞きするだけで、解決することが多い。そしててきぱきと問題の解決をしてあげる事で、安心するものなのである。

　この点は後ほど書く。

　３．の観点は、かなり特殊なケースでありレアケースとして、まれに無差別的お客さま至上主義を導入して成功する例があるという話だ。

　お客さま至上主義を掲げる企業として有名な所と言ってどこが浮かぶだろうか？

　真っ先に思い浮かぶのが世界最大の小売りチェーン、ウォルマートであるが、このウォルマート流の「顧客は常に正しい」をそのまま導入してしまおうとすると、たいへんな目に遭う。なんといってもウォルマートは、この顧客至上主義に特化して、自社のあらゆるものを構築しているのであるから。

　ウォルマートでは、顧客からの返品はいつでも受け付けているが、その返品はそのままサプライヤーへ送られ、この損害はサプライヤーが受ける。つまり、この顧客によいサービスでウォルマートは一切の損害を受けない。

　また、非常に安い賃金で従業員を雇い、徹底的にマニュアル化された顧客対応をする。

　ウォルマートは、経営方針から、会社のシステム、社内ルールに至るまで、すべてを顧客至上主義に特化しているのである。これを、なんの備えもない普通の企業がまねたからと言って、損失を出してしまうだけに違いない。もしくは最下層の従業員にしわよせが行くだけになる。

　日本の企業であればディズニーランドを運営するオリエンタルランドだろうか。

　しかし、オリエンタルランドも、その顧客サービスはあの管理しきられたディズニーランド内のみでおこなわれている。たとえばディズニーランド内のゴミをせっせと拾う話は有名だ。ゴミ1つ落ちていない状況を作ることによって、お客にゴミを捨てにくい状況を作るのだという。同じように、ディズニーランドではＤＱＮのような乱暴なお客が出にくいように、楽園的な雰囲気を維持している。それが抑止力になり、顧客至上主義を展開しても、お客が無茶なことを言い出しにくい環境を作り上げているのだ。

　もし手軽にディズニーランド気分が味わいたいのであれば、Apple Storeを訪れてみてもいいだろう。確かに店員は親切にしてくれるのではあるが、店内は店員であろうと顧客であろうと親切で上品に振る舞わなければならない雰囲気に満ちあふれている。

　このように、顧客至上主義を唱えて成功する企業は、同時に顧客がめちゃくちゃなことを言わないような、幾重もの施策を打ち、まるで要塞のように守られた環境で、その顧客至上主義を実現しているのだ。

　もし一介の一社員がそれを１人でおこなおうとすればどうなるか。

　それは、経営の問題であって、全社的にそれが上手く回るように取り組むのであればわかるのであるが、たった１人でおこなおうとして、出来る代物ではないのだ。まず、ここを押さえておきたい。

クレーム処理は、お客からの抜き打ちテスト

　クレーム処理とはどんなものかと聞かれて非常に的確な言葉は、危機対応であると思う。自社のサービスを受けていたお客さまが理不尽な思いをする。そのときの危機対応を的確にすることが出来るか、これが的確なクレーム処理が出来るか否かであると思うのだ。

　しかし、そのような危機というのは、頻繁に発生してもらっては困るものである。

　たとえば、スーパーにやってきて買いものをしたら、その牛乳から異臭がする、腐っているのではないか。

　このようなクレームが入ったとする。

　しかし、よく考えてみれば分かるように、そんなことが頻繁に起こっては小売業失格であるし、だいたい洗練された鮮度管理を徹底した売り場でそのような事が起こるはずもない。それでもこういったクレームは必ず、ちらほらと発生する。

　この場合、大抵その原因はそのお客の勘違いであるのだ。

　店側に問題があることはほとんどない。

　けれども、どうであろうか。お客さまはそう思い込んでいるのだ。牛乳が腐っていると。

　このとき、クレーム対応者はこう思うとよい。

　これはお客さまからの抜き打ちテストだ。

　もし万が一、そのような事態が発生したときに、そのお店の人間は適切な危機対応が取れるであろうか、それをお客はテストしているのだと。それは避難訓練みたいなもので、もし万が一が危機が起こっても、そのお店は的確に対応できるとお客さまを納得させる、これをゴールとして考えるのだ。

　お客さまは、普段はそのお店で信頼して買いものをしている。

　すくなくとも卵が腐っているかもしれないとびくびくしながら買い物をしていないことは間違いないと思う。しかし、あるとき、ひょっとしてと、その信頼が揺らぐときがある。そしてお客はそれをお店に突きつけてみるのだ。

　ほんとうに、このお店は鮮度管理がしっかり出来ているのだろうか、と。

　もし、この危機対応テストで、いや、腐ってませんよ？　などと言ったら、お客さまは確実にテスト結果に落第点をつけるだろう。そして、もしほんとうに腐っていても、同じように言い訳をするのであろう、と思い込み、店の信頼はがた落ちになる。

　初動としてどんな対応がいいのだろうか。

　こんなのはどうだろう？

「ちょっと、この牛乳腐ってるんじゃないの？　変なにおいがするのだけど」

「はい、変なにおいがしますか。不快な思いをさせてしまいたいへん申し訳ありません。当店は鮮度管理は行き届いておりますので、そのようなことがあるとはにわかには信じがたいのですが、万が一と言うことがございます。たいへんお手数ですが、いつお買いになられたのか、などをお聞かせ願えますか？　至急調査したいと思います」

　この対応のポイントは、お客さまが変なにおいがしたという不快な思いに対してのみ謝罪している、という所だ。まずお客さまの主観を一切否定せず、主観的に不快な思いをした点にはのみ謝罪している。牛乳が腐っているとはみとめておらず、万が一があるので、調査したいと切り返している。

　顧客にしても、このケースはでは牛乳が腐っているかどうかはどうでもいいのである。

　顧客がみているのは、ほんとうにこの店は大丈夫なのか？　と言う部分なのである。

　このような観点でトヨタのリコール問題を振り返ってみると、トヨタはこのお客さまの抜き打ちテストに落第してしまったために、何か問題があっても嘘をつくに違いないと思われてしまったところに敗着がある。

　クレーム処理は危機対応の抜き打ちテストみたいなもので、そんな危機にどう対応するかがみられているのである。牛乳が腐っているかどうかはどうでもいいのである。

　（つづく）

　http://anond.hatelabo.jp/20100211223843

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