■【追記あり】セブンのコーヒーマシンについて

【追記】

まさか一年前の記事が発掘されるとは。

結果論とか陰謀論と言ってる方もいますが、

もちろん個人的な妄想だと本文に書いている通り、まじめに読んでもらわなくていいです。

間抜けな仮説です。

（「結果があるので、いくらでも後付けで正当化できる」「過剰に意味を見出しすぎかもしれない」って繰り返し本文に書いてあるのに、それで突っ込んだつもりになられるのは反応に困るけど）

ただ「セブンカフェが何故売れたのか＝あのデザインだからだ」ではなくて、

開発に2年もかけて大ヒットしたセブンカフェのマシンが何故「あんなデザインだったのか？」という話がしたかったのです。

わかりにくい文章でしたが。

また、佐藤可士和については手放しでほめるつもりはなくむしろ疑問な部分もあって、

下記のtogetterのような話がデザインやブランディングのプロから聞ければな、と思った面もあります。

（たしかそう思って書いた気がする）

「GUの新ロゴはFuturaじゃありません」

https://togetter.com/li/469151

（デザイナーが論理的に佐藤可士和を批判してるまとめです）

以下補足

・セブンイレブンはマシン自体を数年かけて独自開発してます

機械自体がセブン主体なので「口を出せなかった」可能性は低いと思います。

・「価格が安いから売れた」「最大手のセブンだから売上が一位」

「価格が安い」「セブンだから」が理由なら、セブンイレブンが数十年に渡り4度も失敗した説明がつきません。

マックのコーヒーや、映画館にある自販機のコーヒーが昔から売れていたのに、セブンを含めたコンビニがコーヒー事業で30年間失敗し続けてきた、という部分が話の根本にあります。

・「味がよかったから売れた」

セブンカフェが売れた主な理由はもちろん「味」だと思いますが、

数年かけてマシンを独自開発するほど味にこだわったのならば、

なおさら「使いにくいデザインが根拠もなく採用されるのはおかしいのではないか？」と思ったという話です。

それに、味だけが理由ならそれこそあんなクソデザインはすぐに修正すれば済みます。

でもそれをしなかったんです。

・「スタバ等でコーヒー文化が蔓延したから売れた」

それだとセブンカフェの1、2年前にコーヒーにチャレンジしたローソンやファミマが先に成功していないことを説明できません。

実際には2社は一旦サービスをやめ、セブンカフェ成功の後に再開した流れです。

https://toyokeizai.net/articles/-/47750

https://toyokeizai.net/articles/-/51509

・「結局リニューアルされたのだから失敗」・「デザインがよければもっと売れた」という方

本文を書いた前後に小規模なデザインリニューアルをしたんですが、リニューアルまでに5年くらいの期間があったんじゃないかと。

（自動識別による本格的なリニューアルはさらにその一年後）

5年も経ってからというのは、失敗が理由のデザインリニューアルではないと思います。

「デザインがよければ『シェア6割』よりももっと売れた」可能性があるのなら、普通は5年も待たずにすぐにでもリニューアルするかと。

（シェアのバランスも大事なので、一概には言えませんが）

・ちなみに、セブンカフェは「全国的なテスト運用期間」が数ヶ月あった

その時点で客からのマシンに対する不満はわかっていたはずであり、リニューアルも出来たと思います。

（RLのボタン名称変更などは低コストですぐできるし、そのためのテスト期間です）

・ハンロンの剃刀を持ち出す人

さすがにコーヒーチェーンの売上を抜き去り、コンビニコーヒーを消費者物価指数にまで押し上げ、業界6割を誇るシェアとそのプロダクトをただの「無能」で片付けられる人向けの話ではありませんでした。

ハンロンの剃刀の正しい意味も理解できていないようですし。

・「作者はそこまで考えてない」って方

「むしろこの程度のこと」すら考えられなかったらデザイナー、それもブランディングを手がける人には絶対なれないんですけど。

（本当はこの1億倍こまかい）

「考えすぎ」だと思う人は、仕様書を作った経験などはないんでしょうか？

世の中のサービスやプロダクトが何も考えられずに作られてると思うんでしょうか？

本文の内容通りの思惑があったとは自分でも思いませんが、「何らかの見通しがあって作られている」とみるのが普通です。

・ただ、まさに7payみたいな事例もあるので、

過剰な決め付けは禁物なんですけどね。

（だからこそ本文にも妄想だと書いている）

なんにせよ、こんな長文を読んでいただいてありがとうございました。

【追記おわり】

anond:20160822214301

この記事のコメントで相変わらず佐藤可士和が馬鹿にされている。おれも以前はセブンのコーヒーマシンを多少なりとも馬鹿にしていた。

しかし、コンビニコーヒーについて少し調べてみたら考えが一変した。実はこれも計算づくだったのではないかと思えてきたのだ。

いま、なんだ信者の戯言かよ、と馬鹿にした人がいたでしょう。でも、いったん待っていただきたい。

よくよく考えるとあんな出来そこないみたいなデザインと、セブンカフェの大規模な成功が結びつかないのだ。

まず、俺は勘違いしていた。

あれだけ叩かれたのだから、セブンカフェのコーヒーシェアは高くないのだろうと。

そして、コンビニで出来たてのコーヒーを出せばそりゃ売れるだろう、デザインもクソも関係ないアイデア勝ちだなと。

しかし違った。

セブンカフェのシェアは6割超の独り勝ち。圧倒的な人気で売れ続けているのである。

そしてアイデア勝ちなんてとんでもない。

日本のコンビニは、1980年代からコーヒーマシンを導入しようとして、2013年まで30年間ずっと失敗し続けてきたのだ。

2000年代にも売り上げが伸びずに、セブンだけでなくファミマやローソンがあきらめた事例もあるようだ。セブンの試みも5回目の挑戦らしい。2013年のセブンカフェのために開発に2年もかけていたようだ。

こうなってくると事情は変わる。

今やスタバやドトールなどの売り上げを抜くほどコンビニコーヒーが浸透したという記事も見た。こんな成功を納めるきっかけになった事業が偶然のわけがないし、一番肝心なマシンのデザインを適当な仕事で済ませるわけがない。

佐藤可士和というデザイナーに簡単に触れると、シンプルなデザインを手がける事の多い人だ。

Tポイントカードや今治タオルのデザインがわかりやすいだろう。

そしてシンプルなインターフェースのコーヒーマシンでボロクソに叩かれた。

シンプルというのは、要素が限られるということだ。右や左、上と下という感覚はその中でも大きな基準になる。

佐藤可士和どころか全デザイナーにとって当たり前のことだが、左右とLRという表記が逆になっていたら使い難いことくらい、気づかないわけがない（素人だって気づく）。文化大革命時の中国で「赤信号が進め」になりかけたみたいな話だ。

コーヒーマシンのようなプロダクトデザインが出来上がるまでには、長いプロセスがありテスト使用だってある。

身近な家電製品が出来上がるまでを想像してもらえれば早いが、市場調査や企画やデザイン、機械の調整など、様々な検証がされた末に製品化される。

当然、あのコーヒーマシンが使いにくい事は、プロセスの途中で関係者全員がわかっていたはずだ。

それなのに、絶対成功させなければいけない30年越し5度目の挑戦でああいうデザインにしたのは、わざととしか思えない。

普通ならば失敗を何としてでも避けるため、左右のわかりにくさなど、いの一番に潰すミスだ。

佐藤可士和が無理に推し進めたにしても、絶対セブンの偉い人からストップがかかる。だって悲願のコーヒー販売のために開発に2年もかけてるんですよ。意図がなければリスクは取らないはずだ。

ではその意図はなんだったのかというと、「使いにくいことそのもの」ではないかと思うのだ。

ここからは、乏しい想像力による推測というかほぼ妄想でしかないために一気に話が飛躍するが、堪えていただきたい。

日本人には、行列に並びたがる性質がある（らしい）。飲食店での紹介には「行列」は欠かせない文句だ。

あの使いにくいマシンはそうした「行列効果（バンドワゴン効果）」と、「炎上商法」そして「学習した事はやってみたくなる」という効果を狙ったのではないかと思う。

客が店内に入ると、レジ近くの目新しい機械の前でモタモタしてる人がいる。客はセブンがコーヒーを売り始めたというニュースを思い出す。店内にはコーヒーのいい香りが漂い、コーヒーマシンの前に並ぶ人も増える。

しかし実際使ってみると、非常にわかりにくくて混乱する。行列も増える。なんじゃこりゃ、誰が作ったんだこんなマシン、テプラが貼られてたぜ、酷いデザインだなとネット上では炎上気味に話題になる。

しかし、たかが左右の使い分けくらいは一度使えば覚える。いやむしろ、覚えるというアクション自体がユーザー体験になるし、セブンに行くたびにその事を意識する。なんなら汚く貼られたテプラも記憶に残る役割を果たす。

コーヒーは習慣性のある飲み物だし、人間はわざわざ覚えた事は実践してみたくなる生き物だ。それに実際飲んでみると、低価格とは思えない程度には美味しい。

そうやってリピートしてみて、スムーズに操作出来る自分と、コーヒーの味に満足感を覚える・・・

と、こういう画が描かれていたのではないかと思うのだ。もちろん、セブンカフェの成功とトップシェアという結果があるので、いくらでも後付けで正当化できる。

しかし佐藤可士和はマシンのデザインだけではなく、セブンイレブンのブランディング自体も担当し、セブンカフェの細かいアイテムのデザインも担っている。

そしてこのアイテムの内、カップのデザインこそ、あまり話題にならずに見落としがちだが、他のコンビニとの差別化の要因になった強力な武器と言われているのだ。

コーヒーがホットで注がれても熱くなりすぎることがなく、手のひらの中でちょうどいい温かさを得られる。

環境にも配慮し、低コストながら保温性も実現。

滑り止めがついていて扱いやすいし、手触りも抜群に良い。

RのカップでLを押し間違えても、ぎりぎり収まるサイズにも設計されている。（内容量についての詐欺説は悪質な嘘なので注意）

間違って蓋をつけたままマシンに入れてしまっても、ちゃんとコーヒーが注がれるように注意を払ったデザインが蓋には施されている。

他のコンビニと比べ、これだけこだわったデザインをカップに施した人が、マシンについてはただの無頓着だったとはやはり考えにくい。（マシン自体もカップを斜めに設置しないようにスペースが工夫されていたりするらしい）

上記の解釈が正しいかは別として、消費者の行動を踏まえた何らかの戦略があったことは違いなく、だからこそ30年も失敗し続けてきたコンビニコーヒーの導入に大成功したのだ。

繰り返すが、あの「使い難いコーヒーマシン」からコンビニコーヒーの躍進が始まったのだ。そして2015年には、コンビニコーヒーは総務省の消費者物価指数に加えられるまでの巨大市場に至ったのである。

以前の俺は違うデザインのマシンならセブンのコーヒーももっと売れただろうにと上から目線で思っていたが、こうした事実を知ると間違っていたのは俺のほうだった気がしてくる。

佐藤可士和の全仕事が素晴らしいとは言わないし、セブンのコーヒーマシンの意図も正確なところはわからない。だが、馬鹿にするだけでは見えないこともある。

コンビニ業界の悲願の達成、日常の消費をここまで変えた商品という結果はやはりすごいことだし、その一部は佐藤可士和の手によるものだ。

過剰に意味を見出しすぎかもしれないが、彼を馬鹿にしている人も、そのことはほんの少しだけでも覚えていてもらいたい。

俺も馬鹿にしてたんだけど、これを調べてころっと評価が変わってしまった。

＊個人的な妄想の類の文章だが、もし似たような事を先に書いてる人がいたら悪しからず。

Permalink | 記事への反応(11) | 21:36

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