2016-09-25

ネット広告幻想の終わり。

ネット広告の本当の姿がもっと明らかになって、正しい形で使われて欲しい。今回の問題の皆さんの反応を見ていて、もっと補足したほうがいいと思い、また増田を借ります

http://anond.hatelabo.jp/20160924144051

この記事に、

http://anond.hatelabo.jp/20160925031323

で補足をしたネット代理店中の人です。

今回の問題に対する反応に対する回答形式ネット広告問題点を書く。

これはその通り。本当にできるなら。

私はそれなりに大きいWEB系の広告代理店に在籍しているが、完全にネット広告全般をインハウスでやっている大企業はほぼないと断言できる。最も運用広告の結果がわかりやすダイレクト通販企業スマホゲーム企業ですら、代理店に依頼している企業が多い。

ネット広告マス広告以上に発注先、プラットフォームが大量に存在する。しかも、それぞれ形式が異なる。文章だけもあれば、画像バナー)もある。バナーサイズはそれぞれ違う。動画も流せる。SNSタイムラインの中にも仕込める。これらすべてをどこか一企業がまとめている、ということもなくそれらの窓口は別。これを自社でやるとなると、(現在まったく存在していないところから)その人材を集めて部署を作らなければならない。しかしこの人材は少ない。しか媒体との関係性も新たに築く必要がある。はっきり言って非効率的過ぎる。「ウチは社内でやるから」と代理店から引き上げた企業が、一年やそこらでまた代理店に頼む、なんて話は珍しい話ではないのです。

なので、これは現実的ではない(小さい会社なら別ですよ)。トヨタクラス大企業が本気を出せばできなくはないと思うが、相当な投資必要。それよりも、今回のトヨタのように代理店を締め上げて頑張らせる方がよっぽど楽。なにせWEB系代理店はいくつもある。質が低かったり結果が伴わなければ他の代理店に競合させてもっと頑張らせることができる。代理店に任せるというのは「任意でつけ外しできる」ことでもあるので、会社にとっても都合が良いのだ。今回の問題は、代理店もそれを理解しているから、ギリギリライン不正をしたということが明るみになったということでもある。

WEB系の新興代理店ネット広告世界において電通より優れているか?といえば答えはノー。五十歩百歩です。

もちろん、電通博報堂をはじめとした総合広告代理店ネット広告参入が遅れていたので社員リテラシーが低い。なので今回のような低レベルヒューマンエラーが起き得るが、結局電通博報堂でも、実際に運用広告を回しているのは子会社電通で言うならCCIという会社)。CCIレベルは取り立ててサイバーエージェントオプトなどの企業と比べて低いわけではない。もちろんネット広告業界ではトップofトップではないので、新卒人材の質はサイバーオプトに比べたら劣るかもしれないが、その程度。

では業界の雄であるサイバーオプトはどうなのか?といえば、決して図抜けてレベルが高いわけではない。今回のようなヒューマンエラーは確実に起きているはずだし、これらの大きな企業がいくつかのクライアントで、運用広告において大きなミスをしてクライアントの怒りを買い、代理店が変更になった、という事実を私は知っている。正直言って、ネット広告業界全体がかなりずさんな業界体質なのである。もちろん、在籍している人の多くは不正をしようと思っているわけではない。しかし、膨大な仕事量とプレッシャーによって、ミスは必ず起きてしまう。

なぜ、どの会社がやってもミスが起こりうると断言できるのか。理由簡単で、監査機能存在しないから。ミスに非常に気づきにくい、あるいはミスを非常に隠しやすシステムであり、だからこそ業界全体が自浄作用を持たなければならないのです。

新聞雑誌広告というのものは、ゲンブツ広告です。広告代理店は必ず「この号にこのように出ました」と出稿後のゲンブツクライアントに送ることになっている。すなわち、出稿されなかったら簡単にわかる。テレビも同様。新聞雑誌ほど簡単ではないが、何時何分にどの企業の何のCMが出たかは秒単位で記録されているそうだ。そのシステムのもの問題があるかはともかく、少なくとも掲載内容に関してウソはつきにくいシステムになっている。まあ私はマス広告知識レベルしか知らないので、もしかしたら何か抜け道的に不正が行われているかもしれませんが、一応監査する機能はあるということです。

しかネット広告はこれが非常に難しい。全ての掲載確認するのは不可能自分運用広告配信ターゲットになっていれば接触できますが、じゃあそれが「どれぐらい出たのか」「どの期間でたのか」を知ることは人力ではできないのです。結果的クライアント確認する術は、代理店からの主にエクセルレポートを見ることがほっとんどになる。ただ今回のように、エクセルレポート代理店改ざんできてしまう。

現状、クライアント側が監査するのであれば、配信システム側の管理画面を見ることになる。ただ、恐ろしいことに管理画面はプラットフォームごとに存在する。各媒体を横断的に見るサービスもあるのだが、これはまた別に導入費用が掛かる。導入したとしても、大量に出稿しているクライアントにとって、全ての掲載確認を自社でやるならば地獄のような作業になるはずだ。これをクライアント側がやらなければいけないのか?そんなことはあり得ない。新聞雑誌掲載された実物を送るように、代理店側がシステムを用意すべきだ。

我々、WEB系の代理店は、こういってネット広告を売ってきた。「テレビCMは本当に効果があるのかわからない。ネット広告は全てがトラッキングできて結果も明らか。しかも安い!だからテレビでなくてネット広告をやりましょう!」しかしこれは嘘なのだインプレッションしたというが、それをbotで消費されていたりする。複雑すぎて期間や出稿量のミスがそこかしこで起きている。マス広告と同じぐらい、あるいはそれ以上に出稿実績が不透明なシロモノ。それがWEB広告実態である

この業界が少しでもよくなるよう、これらの事実を知って頂ければ幸いです。

時間があれば、「本当にネット広告マス広告より効果があるのか?」を書きたいと思ってます

トラックバック - https://anond.hatelabo.jp/20160925202444
  • 電通の不正請求は広告業界全体の問題

    http://business.nikkeibp.co.jp/atcl/report/15/110879/092300445/ ついに起こってしまったかという感じ。 この件については電通に同情する余地はなく、徹底的に膿を洗い出して欲しいと思う。 ただし「...

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      • http://anond.hatelabo.jp/20160924144051

        ネット代理店の中の人として補足。 ・電通はデジタル広告を扱う代理店の中では最も先進的な取り組みをやっている これは一面が正しくて、一面が間違っている。 まず、いわゆる現在...

      • http://anond.hatelabo.jp/20160925202444

        http://anond.hatelabo.jp/20160925202444 クライアント側の人間だけど、こういう問題があるはずなのになんで世の中であまり話が出てこないのかとは思ってた。 うちはECサイトなんで、CVがはっき...

      • http://anond.hatelabo.jp/20160925202444

        http://anond.hatelabo.jp/20160925202444 クライアント側の人間だけど、こういう問題があるはずなのになんで世の中であまり話が出てこないのかとは思ってた。 うちはECサイトなんで、CVがはっき...

    • http://anond.hatelabo.jp/20160924144051

      なんとも既視感のある話題。 最近どこの業界でも金は出さないけど現場の精神論でなんとかしろってのばっかり。

    • http://anond.hatelabo.jp/20160924144051

      広告業界全体って電通と博報堂が支配してるんじゃないの?

    • http://anond.hatelabo.jp/20160924144051

      元中の人として、本件は構造問題と言われているのでその辺の整理をしようと思う。他の人と重複してるところは許してね。 ・現場の実情 ミスは多い。めっちゃ多い。記事に書かれて...

    • 時代はもうすぐ変わるから。ネット広告運用者よ、あと少しだけ頑張るのだ。

      電通の不正があった。私もネット系のいわゆる広告代理店で働く中の人なので、全く他人事ではない。 私は、今回の電通のトヨタ事件とそれにまつわるいくつかの記事を読んで本当に心...

    • http://anond.hatelabo.jp/20160924144051

      広告業界の人ってさすがにわかりやすい文章書くね

    • 広告業界の改善にはクライアント側の改革も必要

      これを書いた元増田です。 電通の不正請求は広告業界全体の問題 http://anond.hatelabo.jp/20160924144051 これを書いた後、電通の過労自殺事件があり、電通の組織や体質の問題が社会的に批判...

      • http://anond.hatelabo.jp/20161120193028

        いや、本当にその通りだと思いますね。 電通だけでなく、クライアントにも課題があるということは言えると思います。 1人が複数の案件を抱えているのであれば、それは電通側の社...

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