2013-08-06

あなたドコモ経営陣だったとします (※追記あり)

事業環境は厳しいです。ドル箱だったiモードの栄華も今は昔、「ただの土管になりたくない」という強い意志も、いまや具体的戦略のないただの願望になってしまいました。通信インフラコモディティ化していて他キャリアとの差別化はできなくなったどころか、LTEカバレッジでは最も出遅れている始末。他キャリアへの流出が止まらなくなり、キャンペーン甲斐なく何度も純減を繰り返しています。もはや減収減益の構造が定着しつつあるといっていいでしょう。

そこでiPhone導入が取り沙汰されるわけです。

確かに、まだiPhone人気が十分に高い日本では、短期的にはiPhone販売がMNP流出防止&純減ストップの切り札になることはわかっています。それでもiPhone販売に踏み切れない一番の理由は、これまで株主総会でも日経記事でも繰り返し観測気球を出してきたとおり、Appleが課す高い販売シェアノルマ---一説には50%---がドコモ負担になると予測されるからです。

でも、「販売ノルマ率を切り下げてくれればウチも採用しまから、そこは何とかお願いしますよ」というドコモからの数年越しのメッセージに、Appleは反応しませんでした。確かに中国インドアフリカといった途上国の巨大市場に比べれば、ドコモたかだか6000万契約極東のいちメガキャリアしかありません。最後発のドコモに対して契約条件を緩和したら、当然ソフトバンクau最恵国待遇を要求するでしょう。Appleからすれば、各社に販売ノルマを緩和したらトータルではツーペイになってしまうし、利益率を緩和したら、まだiPhoneが高い競争力を持っている地域市場を自らスポイルすることになってしまますAppleドコモ妥協してやる意味は今のところないのです。

からドコモにはもう後がなくなってしまいました。とにかくiPhoneの販売ノルマクリアできる体制を整え、iPhone販売契約に踏み切るのが喫緊課題です。そのためはどうすればいいか? iPhone豊富選択肢のなかのワンオブゼムにしてはだめですよね。実際に数を捌かなければ、Appleが課すペナルティで今度は営業利益率がガタ落ちしまから。となれば、今は1シーズンに10機種も出しているAndroidスマートフォンの投入ラインナップをせいぜい3〜4機種程度に絞り、それらとは別格の位置づけでiPhoneを売りまくらなければいけなくなりますソフトバンクKDDIは実際そうしています)。「業績回復のためにやれるべきことは全部やっている」と株主に説明するためのステップとして、これはもう必須の条件でしょう。

さて、では実際にラインナップのどこを整理して、誰にiPhoneを売ってゆくのか。ドコモ既存ユーザーのうち、特に重視すべき移行見込層は、1)フィーチャーフォンユーザーと、2)Androidに乗り替えたものの、その機能操作性に不満があるユーザー…ということになるでしょう。1)はかつてブランドだった「ドコモのN」や「ドコモのP」などを長年ご愛顧戴いてきた層。2)は、Android機種のなかでも差別化に失敗しているコモディティ的端末、すなわち、N・P・F・SHのユーザー。これらのユーザーを「わかりやすいですよ」「使いやすいですよ」とiPhoneに誘導してゆくためには、これらのセカンドラインメーカーが作るスマートフォンは、むしろ選択肢から消えていてくれたほうがいいですよね。

こうして事前にキャリア内の浮遊層を作っておき、適切なタイミングiPhone移行キャンペーンを投下すれば、そこは衰えたりとはい国内最大の契約者数を誇るキャリアドコモですから、その数字的なインパクトはかなり大きいはずです。


から今回話題になった「ツートップ戦略」は、巷間言われているように、スター機種のXperiaGalaxyを重点的に売り込むための、攻めの施策というだけではありません。それは、来たるべきiPhone時代を見据え、長年ドコモ蜜月関係にあったメーカーたちと縁切りすることを意図した、非情身辺整理の作業でもあります。今般報道されているNECカシオパナソニックモバイルスマートフォン撤退は、ドコモの販売奨励戦略の「失敗」ではなく、はじめからの狙い通りの「成功」だったというわけです。



【追記】山本一郎さんのコメントへの御礼

ネット世界では投資家ゲーム開発者ラノベ作家企業探偵ベルロックメディアシニアマネージャーなどの華麗な経歴で知られる山本一郎さんという人に拙文へのリンク貼っていただけたようで、恐縮至極、汗顔の至りです。

【悲報】ドコモ関連で「いかにも」な与太記事が増田に掲載され局地的に話題に(山本 一郎) - 個人 - Yahoo!ニュース

空手形や取らぬ狸皮の動機でNECを真っ二つにするとはちょっと思いづらいんですよね。


はい、もし上の文章からそんな経緯を想像する人がいたら、企業経営には向いていないでしょうね。山本一郎さんがドコモ経営陣だったとしても、当然、Appleと今期以降のiPhone販売契約について話の筋道をつけてからの「ツートップ戦略」で年末大水計に打って出るのではないでしょうか? 見込みベースで話を進めて裏目に出たら、ツートップ転じてオンリーツー状態になってしまますのでね。もしここまでの話がすべて机上の空論なら、それはすなわち、「ドコモは次の機種サイクルから事実上ソニーサムスンだけでスマートフォン市場を闘い続けることを選んだ」という話になるわけです。

しかし、本邦のモバイル業界フラッグキャリア格ともいえるドコモが、たった2メーカー×1〜2機種の最新スマートフォンラインナップで次の秋冬商戦に挑むなんてことがあるでしょうか? この会社は今年に入ってからの一連の動きのなかで、どんなコストを払い、何を仕込んでいるのでしょうか? 山本さんが並べているリンクの数々も、ツートップ戦略が「単体では」純増の切り札として奏効しなかったことを示していますが、それは本当は「切り札」ではなく、さらなる戦略転換のためのひとつの手段だったのではないでしょうか? 予定では2013年中に市場投入され、サムスンとの密な提携関係ならびにモバイルOS第三極戦略の礎となるはずだったTizen派筆頭の永田氏をいきなり傍流に追いやってしまったことには、果たしてどんな意味があるのでしょうか? 

さまざまな状況証拠から考えて、今のドコモがその機種戦略プラットフォーム戦略の中に、何か大きなパズルピースがはまるための「スペース」を作っていることを全否定できる人はそういないのではないでしょうか。そして、その巨大な空白に当てはまる商品は、現状では1つしかありません。

もう、おわかりですね

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    日経新聞に書かれていてもおかしくない文章ですね

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    でもそこまでして iPhone を売り始めたところで、 ドコモに乗り換える、あるいはドコモを選択しつづける理由ってあるかな? 10年以上ドコモユーザーだけど、長いこと使ってるdocomo.ne.jp...

  • http://anond.hatelabo.jp/20130806092122

    iPhoneなんて、オワコンじゃん。まだまだ寿命は残ってるだろうけど、すでに成長力とはかけ離れてる。 いまさらiPhoneに経営をかけるなんてAndroid AUぐらい危ない選択だろ。

  • http://anond.hatelabo.jp/20130806092122

    ソフバンがスプリント買ったから、スプリントが買わされるiphoneを大量にさばかなきゃならん ドコモが今更iphone売り出してももはや消耗戦にしかならないからやめたほうがいい

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    パケット定額制を3900円にする 現在やってるMNP対象の2年間基本使用料無料を廃止して、逆に2年目以降は基本使用料を半額にする これだけでdocomoは蘇るさ! すくなくともappleの奴隷になる...

  • http://anond.hatelabo.jp/20130806092122

    決算書を眺める限り、ドコモが動いたらフルレバのソフトバンクは経営危機なのでは 株主への建前はともかく、独禁がチラつく状態で、経営陣がiPhone導入を考えるフェーズではない

  • http://anond.hatelabo.jp/20130806092122

    すでにiPhoneはXperiaやGalaxyと比べると明らかに見劣りしてるよ。 PやN、SHはさらに劣っているので仕方が無いかな、と。 iPhoneが欲しい層はガラケーと同じくらい狭くなりつつある。 ガラケ...

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    • http://anond.hatelabo.jp/20130911090744

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      • http://anond.hatelabo.jp/20130911095454

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